เมื่อสองแบรนด์ที่มีอายุรวมกันเกือบ 160 ปี ตัดสินใจจับมือกันออกแบบกระเป๋าเพียงใบเดียว นั่นไม่ใช่แค่ดีลการตลาดธรรมดา แต่คือสัญญาณว่า “มวยไทย” กำลังถูกมองในฐานะสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมระดับโลกที่ธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่พร้อมทุ่มทุนต่อยอด คำถามคือ ทำไมห้างสรรพสินค้าที่ขายเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องสำอาง ถึงอยากผูกแบรนด์ตัวเองเข้ากับเวทีมวยที่เก่าแก่ที่สุดในโลก
วันที่ 30 มิถุนายน 2569 ที่ผ่านมา บริษัท โกลเบิล สปอร์ต เวนเจอร์ส จำกัด (GSV) ผู้บริหารเวทีมวยราชดำเนิน ประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญร่วมกับห้างเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เปิดตัว “Central x Rajadamnern Stadium Bag” ซึ่งเป็นโปรเจกต์ความร่วมมือแห่งปีของสององค์กรไทยที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 8 ทศวรรษ โดยกระเป๋ารุ่นนี้จะเปิดให้เป็นเจ้าของได้ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2569 เป็นต้นไป
เมื่อโลโก้คลาสสิกพบยันต์แปดทิศ ดีไซน์ที่เล่าเรื่องสองตำนาน
ความน่าสนใจของโปรเจกต์นี้ไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การเลือกองค์ประกอบดีไซน์ที่มีความหมายลึกซึ้งทั้งสองฝั่ง ทางฝั่งเซ็นทรัลเลือกนำโลโก้คลาสสิกที่เคยใช้ในช่วงปี พ.ศ. 2490-2516 กลับมาอีกครั้ง เพื่อสะท้อนจุดเริ่มต้น รากฐาน และเส้นทางสู่ความสำเร็จระดับโลกของห้างเซ็นทรัล นี่คือการตัดสินใจที่ฉลาด เพราะแทนที่จะใช้โลโก้ปัจจุบันซึ่งคนคุ้นเคยอยู่แล้ว การดึงโลโก้เก่ากลับมากลับสร้างความรู้สึกแปลกใหม่และทรงคุณค่าทาง Heritage มากกว่า
ในขณะที่ฝั่งเวทีมวยราชดำเนินนำ “ยันต์ 8 ทิศ” สัญลักษณ์ตามความเชื่อโบราณที่สื่อถึงการปกป้องคุ้มครอง ความกล้าหาญ และความเข้มแข็งจากทุกทิศทาง ซึ่งสอดคล้องกับคุณค่าของมวยไทยที่ให้ความสำคัญกับวินัย ความอดทน จิตใจที่แข็งแกร่ง และการก้าวผ่านอุปสรรค มาวางคู่กัน
ด้านสีสันก็เล่าเรื่องราวได้อย่างชาญฉลาดไม่แพ้กัน โดยสีแดงเป็นสีของห้างเซ็นทรัล ส่วนสีน้ำเงินเป็นสีประจำของเวทีมวยราชดำเนิน ซึ่งบังเอิญ (หรือตั้งใจ) สอดคล้องกับโทนสีมุมแดง-มุมน้ำเงินที่แฟนมวยทุกคนคุ้นเคยกันดีบนสังเวียน
ทำไมห้างสรรพสินค้าถึงอยากผูกตัวเองกับกีฬาต่อสู้
ถ้ามองเผินๆ การที่ห้างเซ็นทรัลซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์ระดับไฮเอนด์มาจับมือกับเวทีมวยที่มีภาพลักษณ์ดิบและหยาบกระด้างอาจดูเป็นการจับคู่ที่แปลกตา แต่ความจริงแล้วนี่คือการอ่านเทรนด์โลกได้อย่างแม่นยำ เพราะมวยไทยในยุคปัจจุบันไม่ใช่แค่กีฬาชายขอบอีกต่อไป
นางสาวรวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด เซ็นทรัล รีเทล ดีพาทเมนท์สโตร์ อธิบายมุมมองนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า บทบาทของห้างสรรพสินค้าในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่การช้อปปิ้งอีกต่อไป แต่กลายเป็นพื้นที่เชื่อมโยงผู้คน วัฒนธรรม และแรงบันดาลใจเข้าด้วยกัน และกระเป๋าคอลแลปส์ใบนี้คือการนำอัตลักษณ์ของกีฬาประจำชาติมาต่อยอดเป็นของสะสมดีไซน์ร่วมสมัย เพื่อส่งต่อเสน่ห์ของความเป็นไทยให้นักช้อปและนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกได้สัมผัส
นี่คือหลักการตลาดที่เรียกว่า Cultural Branding หรือการสร้างแบรนด์ผ่านการยึดโยงกับอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม ซึ่งทำให้สินค้าไม่ได้ขายแค่ฟังก์ชันการใช้งาน แต่ขายเรื่องราวและความรู้สึกร่วมไปด้วย
มวยไทยไม่ได้มีดีแค่หมัด เท้า เข่า ศอก แต่มีมิติทางจิตวิญญาณ
สิ่งที่ทำให้มวยไทยแตกต่างจากกีฬาต่อสู้ชนิดอื่นในสายตาแบรนด์ระดับโลกคือมิติทางจิตวิญญาณและพิธีกรรมที่แฝงอยู่ในทุกการชก ตั้งแต่การไหว้ครูรำมวยก่อนขึ้นชก การคาดมงคลที่ศีรษะ ไปจนถึงสัญลักษณ์อย่างยันต์แปดทิศที่ถูกหยิบมาใช้ในกระเป๋ารุ่นนี้ ล้วนเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่มีกีฬาต่อสู้ชาติไหนเลียนแบบได้
แนะนำ
ในทางจิตวิทยาการกีฬา พิธีกรรมเหล่านี้ไม่ได้มีไว้เพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ทำหน้าที่เป็นกระบวนการเตรียมความพร้อมทางจิตใจ (Mental Preparation) ให้นักมวยเข้าสู่สภาวะโฟกัสสูงสุดก่อนการต่อสู้ การที่ยันต์แปดทิศซึ่งเป็นสัญลักษณ์แห่งการปกป้องคุ้มครองถูกนำมาตีความใหม่ในบริบทของสินค้าแฟชั่น จึงเป็นการเปลี่ยนความเชื่อดั้งเดิมให้กลายเป็นภาษาสากลที่คนทั่วโลกเข้าใจและรู้สึกเชื่อมโยงได้ แม้จะไม่รู้จักรากเหง้าทางวัฒนธรรมมาก่อนก็ตาม
ราชดำเนินไม่ได้หยุดอยู่แค่เวทีมวยอีกต่อไป
ดีลกับเซ็นทรัลครั้งนี้ไม่ใช่ความเคลื่อนไหวแรกที่แสดงให้เห็นว่า GSV กำลังผลักดันราชดำเนินให้กลายเป็นมากกว่าสนามแข่งขัน นายเธียรชัย พิสิฐวุฒินันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร GSV และประธานรายการ Rajadamnern World Series (RWS) ระบุชัดเจนว่า การพัฒนาเวทีมวยราชดำเนินมาอย่างต่อเนื่องทั้งการยกระดับมาตรฐานการแข่งขัน การสร้างประสบการณ์ใหม่ผ่านเทคโนโลยี แสง สี เสียง ทำให้วันนี้ราชดำเนินไม่ได้เป็นเพียงเวทีมวยไทยที่เก่าแก่ที่สุดในโลกอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นแบรนด์ที่มีฐานผู้ชมระดับนานาชาติและมีศักยภาพต่อยอดสู่โอกาสทางธุรกิจในหลากหลายมิติ
ตัวเลขที่สนับสนุนคำพูดนี้ก็ชัดเจนไม่แพ้กัน ก่อนหน้านี้ในเดือนพฤษภาคม 2569 เครือเซ็นทรัล รีเทล เองก็เพิ่งประกาศความร่วมมือกับ GSV และราชดำเนินผ่านแบรนด์ไทวัสดุในรายการ “ไทวัสดุ x RWS ราชดำเนิน เวิลด์ ซีรีส์” ด้วยงบสนับสนุนกว่า 3 ล้านบาท โดยรายการดังกล่าวมีฐานผู้ชมต่างชาติจากอินโดนีเซีย เวียดนาม เม็กซิโก และสหรัฐอเมริการวมกว่า 100 ล้านคนทั่วโลก และมียอดเข้าถึงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงถึง 2,500 ล้านวิว ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนชัดว่าเซ็นทรัล รีเทลไม่ได้มองมวยไทยเป็นแค่กิจกรรม CSR ระยะสั้น แต่เป็นการลงทุนระยะยาวในระบบนิเวศของกีฬาที่กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด
โมเดลธุรกิจที่ทุกแบรนด์ควรจับตา
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในมุมมองธุรกิจคือ GSV กำลังสร้างโมเดลรายได้ใหม่ให้กับมวยไทยที่ไม่ได้พึ่งพาแค่ค่าบัตรเข้าชมหรือลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Merchandise) ที่จับกลุ่มเป้าหมายกว้างกว่าแฟนกีฬาดั้งเดิม
โมเดลนี้คล้ายคลึงกับสิ่งที่ลีกกีฬาระดับโลกอย่าง NBA หรือทีมฟุตบอลยุโรปทำมานานแล้ว คือการเปลี่ยนแบรนด์กีฬาให้กลายเป็น Lifestyle Brand ที่คนซื้อสินค้าไม่จำเป็นต้องเป็นแฟนกีฬาตัวยงก็ได้ ขอแค่ชื่นชอบดีไซน์และอยากเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่แบรนด์นำเสนอ การที่ราชดำเนินกล้าก้าวออกจากกรอบเดิมมาจับมือกับห้างสรรพสินค้าระดับประเทศ จึงเป็นสัญญาณว่าผู้บริหารมองเห็นช่องทางการสร้างรายได้ใหม่ที่ไม่ใช่แค่จากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาดูมวยข้างสนามเพียงอย่างเดียว
สำหรับแบรนด์อื่นๆ ที่กำลังมองหาพันธมิตรด้านกีฬา ดีลนี้คือกรณีศึกษาที่ดีว่าการ Collaboration ที่ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องมาจากอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่ต้องมีจุดร่วมทางคุณค่า (Shared Values) ที่แท้จริง ทั้งเซ็นทรัลและราชดำเนินต่างมีจุดร่วมคือความเป็น “ตำนานไทย” ที่ผ่านการสั่งสมมายาวนานเกือบศตวรรษ และทั้งคู่ต่างกำลังมองหาวิธีเล่าเรื่องราวเก่าแก่ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ในรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น
แนะนำ
จากกระเป๋าใบเดียวที่ผสานยันต์แปดทิศเข้ากับโลโก้ปี 2490 อาจดูเหมือนเป็นเพียงสินค้าจำกัดจำนวนธรรมดา แต่แท้จริงแล้วนี่คือบทพิสูจน์ว่า “มวยไทย” กำลังเปลี่ยนสถานะจากกีฬาประจำชาติให้กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ธุรกิจระดับประเทศพร้อมทุ่มทุนต่อยอดอย่างจริงจัง คำถามต่อไปคือ ใครจะเป็นรายต่อไปที่มองเห็นโอกาสนี้ และมวยไทยจะถูกตีความใหม่ผ่านสินค้าประเภทไหนอีกในอนาคต
